売れるネット広告社 代表取締役社長 CEOの加藤公一レオです。
ズバリ、広告の役割は「商品を売ること」である。たとえ広告賞を受賞するクリエイティブでも、コンバージョン率が高くなければただのゴミ。ネット広告のクリエイティブは、「売れるかどうか」「コンバージョン率が上がるかどうか」という“結果”がすべてだ！
実は、D2C（ネット通販）の広告クリエイティブは、事実ベースのある理論に基づいてプランニングをしていけば、“半永久的”に広告の費用対効果を上げ続けることができる。
今回は、ネット広告のクリエイティブで費用対効果を改善し続ける “最強”のクリエイティブ理論をご紹介しよう。
クリエイティブを水物にしてはいけない
はじめに、D2C（ネット通販）のネット広告に携わるあなたに肝に命じてほしいことがある。それは、「絶対にクリエイティブを水物にしてはならない」ということだ。
たとえ広告賞を受賞するクリエイティブでも、コンバージョン率が高くなければゴミ同然。D2C（ネット通販）のネット広告のクリエイティブは、「売れるかどうか」「コンバージョン率が上がるかどうか」という“結果”がすべてである。
それにもかかわらず、世の中の多くのD2C（ネット通販）会社は、いまだに数人が会議室で適当に選んだクリエイティブをいきなり本番キャンペーンに投入し、キャンペーンごとに広告の費用対効果が上がったり下がったりする“ギャンブル”のようなことをやっている。
少し考えてみてほしい。国内選考をやらずに適当に選んだ代表選手をオリンピックに派遣する国があるだろか。もちろんあるわけがない。
「そんなバカなことを」と思うかもしれないが、事前に何のテストも検証もせず、決め打ちで選んだ「仮説ベース」のクリエイティブをいきなり本番キャンペーンに投入するのは、国内選考をせずにオリンピックに代表選手を派遣するのと同じである！
広告主にとって、広告費はとても重いもの。広告次第で広告主は倒産することもあれば大成功することもあるからだ。だからこそ、「仮説ベース」のクリエイティブで広告を“ギャンブル”にするのは今すぐやめるべきだ！
ラッキーなことに、ネット広告は“数字”かつ“リアルタイム”で広告効果を測定することができる媒体である。したがって、広告の費用対効果を上げるためには、事前にクリエイティブテストをやって、一番強かったクリエイティブを本番キャンペーンに投入すればいいのだ。
仮に1000万円の広告予算があるとすれば、その10%の100万円ほどの予算を使って事前にクリエイティブテストを行うべきである。
世の中のD2C（ネット通販）会社は、テストのためのわずかな費用や手間を惜しんで、広告主側の担当者や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性に頼って「仮説ベース」でクリエイティブを選定しているため、肝心の本番キャンペーンで失敗して、多額の損失をこうむってしまっている。
クリエイティブの評価は会議室で決まるのではない。“お客さま”が決めるのだ！
たとえ広告賞を受賞するクリエイティブでも、コンバージョン率が高くなければゴミ同然。D2C（ネット通販）のネット広告のクリエイティブは、「売れるかどうか」「コンバージョン率が上がるかどうか」という“結果”がすべてである。
それにもかかわらず、世の中の多くのD2C（ネット通販）会社は、いまだに数人が会議室で適当に選んだクリエイティブをいきなり本番キャンペーンに投入し、キャンペーンごとに広告の費用対効果が上がったり下がったりする“ギャンブル”のようなことをやっている。
少し考えてみてほしい。国内選考をやらずに適当に選んだ代表選手をオリンピックに派遣する国があるだろか。もちろんあるわけがない。
「そんなバカなことを」と思うかもしれないが、事前に何のテストも検証もせず、決め打ちで選んだ「仮説ベース」のクリエイティブをいきなり本番キャンペーンに投入するのは、国内選考をせずにオリンピックに代表選手を派遣するのと同じである！
広告主にとって、広告費はとても重いもの。広告次第で広告主は倒産することもあれば大成功することもあるからだ。だからこそ、「仮説ベース」のクリエイティブで広告を“ギャンブル”にするのは今すぐやめるべきだ！
ラッキーなことに、ネット広告は“数字”かつ“リアルタイム”で広告効果を測定することができる媒体である。したがって、広告の費用対効果を上げるためには、事前にクリエイティブテストをやって、一番強かったクリエイティブを本番キャンペーンに投入すればいいのだ。
仮に1000万円の広告予算があるとすれば、その10%の100万円ほどの予算を使って事前にクリエイティブテストを行うべきである。
世の中のD2C（ネット通販）会社は、テストのためのわずかな費用や手間を惜しんで、広告主側の担当者や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性に頼って「仮説ベース」でクリエイティブを選定しているため、肝心の本番キャンペーンで失敗して、多額の損失をこうむってしまっている。
クリエイティブの評価は会議室で決まるのではない。“お客さま”が決めるのだ！
広告の費用対効果を上げ続けるカギは「A/Bテスト」
クリエイティブは絶対に水物にしてはならないが、毎回広告の費用対効果が上がるクリエイティブをつくり続けることは広告のプロにとっても至難の業である。
そこで有効なのが「A/Bテスト」による、事実ベースのクリエイティブ選定だ。
ダイレクトマーケティングに携わっている人なら、「A/Bテスト」という言葉は必ず1度は聞いたことがあると思う。オフライン時代から使われてきたある意味、昔ながらの手法であるが、「A/Bテスト」は広告の費用対効果を半永久的に改善し続けるための現役最強の手法である。ネット広告は最高に正確な「A/Bテスト」ができる媒体なので、そこを有効活用しない手はない。
ネット広告にはさまざまな要素があり、キャッチコピーひとつでも、コンバージョン率には最大2～3倍の違いが出てくる。
コンバージョン率が3倍になるということは、CPAが3000円から1000円になるということであり、1000万円を使った広告キャンペーンを行う場合は、申込数が3333件から10000件になるということだ。コンバージョン率が上がるインパクトはこれほど大きいのである。
ここまでくれば、「仮説ベース」で選んだクリエイティブをいきなり大規模な本番キャンペーンに投入することがいかにハイリスクでもったいないことか、理解いただけたはずだ。
「A/Bテスト」でネット広告の費用対効果を改善するためには、本番キャンペーンをやる前に小規模なテストキャンペーンで「A/Bテスト」を行い、最も広告の費用対効果の高かった広告原稿とランディングページに絞り込んでいくことが大事である。
その結果、最も広告の費用対効果が高かった1位のクリエイティブで本番キャンペーンに挑もう。これが事前クリエイティブテストである。「そんなことか」と思ってしまうくらいシンプルだが、“統計”という事実ベースなので確実に広告の費用対効果が上がる。
面白いことに、小規模な事前クリエイティブテストで出たクリエイティブのランキングは、より大規模な本番キャンペーンになってもほぼ99％の確率で同じランキングになる。
そこで有効なのが「A/Bテスト」による、事実ベースのクリエイティブ選定だ。
ダイレクトマーケティングに携わっている人なら、「A/Bテスト」という言葉は必ず1度は聞いたことがあると思う。オフライン時代から使われてきたある意味、昔ながらの手法であるが、「A/Bテスト」は広告の費用対効果を半永久的に改善し続けるための現役最強の手法である。ネット広告は最高に正確な「A/Bテスト」ができる媒体なので、そこを有効活用しない手はない。
ネット広告にはさまざまな要素があり、キャッチコピーひとつでも、コンバージョン率には最大2～3倍の違いが出てくる。
コンバージョン率が3倍になるということは、CPAが3000円から1000円になるということであり、1000万円を使った広告キャンペーンを行う場合は、申込数が3333件から10000件になるということだ。コンバージョン率が上がるインパクトはこれほど大きいのである。
ここまでくれば、「仮説ベース」で選んだクリエイティブをいきなり大規模な本番キャンペーンに投入することがいかにハイリスクでもったいないことか、理解いただけたはずだ。
「A/Bテスト」でネット広告の費用対効果を改善するためには、本番キャンペーンをやる前に小規模なテストキャンペーンで「A/Bテスト」を行い、最も広告の費用対効果の高かった広告原稿とランディングページに絞り込んでいくことが大事である。
その結果、最も広告の費用対効果が高かった1位のクリエイティブで本番キャンペーンに挑もう。これが事前クリエイティブテストである。「そんなことか」と思ってしまうくらいシンプルだが、“統計”という事実ベースなので確実に広告の費用対効果が上がる。
面白いことに、小規模な事前クリエイティブテストで出たクリエイティブのランキングは、より大規模な本番キャンペーンになってもほぼ99％の確率で同じランキングになる。
最強のクリエイティブは強い“要素”の単純な組合せ
「A/Bテスト」による事前クリエイティブテストについてお話したところで、ここからは中長期的に広告の費用対効果を上げ続ける方法をお伝えしよう。
半永久的にネット広告の費用対効果を上げ続けるためには、広告原稿やランディングページの“マイナーチェンジ”を繰り返し、最適化していくことが重要だ。
これから説明する「クリエイティブ最適化」の理論を実践すれば、キャンペーンごとに広告の費用対効果を上げることができる。
今までの広告業界は、ひとつのクリエイティブプランをひとつの完結された作品として見てきた。例えば、「クリエイティブとは高いアイデアとセンスで総合的にプラニングすることだ」といった発想である。
したがって、あるクリエイティブプランの広告の費用対効果が悪いと、その作品自体が悪いということで、まったく新しいクリエイティブを制作してきた。
ここに大きな間違いがある！
ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブでは、「強いキャッチコピー・強い写真・強い構成（デザイン）」といった要素の単純な組み合わせが広告の費用対効果を左右していると考えるべきだ。相性なんか関係ないのである。
つまりは、ひとつのクリエイティブプランの要素を分解して、「どのキャッチコピーや写真や構成（デザイン）などの要素を組み合わせたら最強の組み合わせになるか」を“統計学的”に模索することがネット広告の費用対効果を確実にアップさせる方法であり、この理論を「クリエイティブ最適化」と呼ぶ。
この理論に基づいてクリエイティブを最適化し続ければ、半永久的に広告の費用対効果が上がり続ける。
この「クリエイティブ最適化」を実践するためには、広告の費用対効果が上がる要素、つまりは“強い要素”を正確に把握する必要がある。そのためには、クリエイティブの要素を分解し、テストしたい要素だけを変えることがポイントだ。
例えば、キャッチコピーテストをしたい場合は、キャッチコピーのみを変え、それ以外の要素はまったく同じにしておこう。写真や構成（デザイン）まで変えてしまったら、何が良かったのかわからなくなってしまうからだ。
半永久的にネット広告の費用対効果を上げ続けるためには、広告原稿やランディングページの“マイナーチェンジ”を繰り返し、最適化していくことが重要だ。
これから説明する「クリエイティブ最適化」の理論を実践すれば、キャンペーンごとに広告の費用対効果を上げることができる。
今までの広告業界は、ひとつのクリエイティブプランをひとつの完結された作品として見てきた。例えば、「クリエイティブとは高いアイデアとセンスで総合的にプラニングすることだ」といった発想である。
したがって、あるクリエイティブプランの広告の費用対効果が悪いと、その作品自体が悪いということで、まったく新しいクリエイティブを制作してきた。
ここに大きな間違いがある！
ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブでは、「強いキャッチコピー・強い写真・強い構成（デザイン）」といった要素の単純な組み合わせが広告の費用対効果を左右していると考えるべきだ。相性なんか関係ないのである。
つまりは、ひとつのクリエイティブプランの要素を分解して、「どのキャッチコピーや写真や構成（デザイン）などの要素を組み合わせたら最強の組み合わせになるか」を“統計学的”に模索することがネット広告の費用対効果を確実にアップさせる方法であり、この理論を「クリエイティブ最適化」と呼ぶ。
この理論に基づいてクリエイティブを最適化し続ければ、半永久的に広告の費用対効果が上がり続ける。
この「クリエイティブ最適化」を実践するためには、広告の費用対効果が上がる要素、つまりは“強い要素”を正確に把握する必要がある。そのためには、クリエイティブの要素を分解し、テストしたい要素だけを変えることがポイントだ。
例えば、キャッチコピーテストをしたい場合は、キャッチコピーのみを変え、それ以外の要素はまったく同じにしておこう。写真や構成（デザイン）まで変えてしまったら、何が良かったのかわからなくなってしまうからだ。
コンバージョン率が約6倍上がった「クリエイティブ最適化」の事例
ここで実際に、某健康食品会社で行われた事例をご紹介しよう。
【Step① 要素に分解】
仮にひとつのクリエイティブ（広告原稿とランディングページ）があったとすると、最初に「キャッチコピー」や「写真」「構成（デザイン）」などの要素に分解する。そして、その要素に対抗させる「キャッチコピーの新規案」「写真の新規案」「構成（デザイン）の新規案」を複数用意しよう。
【Step② キャッチコピーテスト】
まずは「キャッチコピー」要素のみを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」を実施して、一番強い「キャッチコピー」を把握する。
【Step① 要素に分解】
仮にひとつのクリエイティブ（広告原稿とランディングページ）があったとすると、最初に「キャッチコピー」や「写真」「構成（デザイン）」などの要素に分解する。そして、その要素に対抗させる「キャッチコピーの新規案」「写真の新規案」「構成（デザイン）の新規案」を複数用意しよう。
【Step② キャッチコピーテスト】
まずは「キャッチコピー」要素のみを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」を実施して、一番強い「キャッチコピー」を把握する。
【Step③ 写真テスト】
次に「写真」要素だけを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」を行って、一番強い「写真」を把握する。
次に「写真」要素だけを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」を行って、一番強い「写真」を把握する。
【Step④ 構成テスト】
さらに「構成（デザイン）」要素だけを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」をして、一番強い「構成（デザイン）」を把握する。
さらに「構成（デザイン）」要素だけを変えたクリエイティブを制作し、「A/Bテスト」をして、一番強い「構成（デザイン）」を把握する。
【Step⑤ 組み合わせ】
これらの一番強い「キャッチコピー」と「写真」と「構成（デザイン）」を単純に組み合わせて次回のクリエイティブを制作すると、“最強”のクリエイティブになる。
これらの一番強い「キャッチコピー」と「写真」と「構成（デザイン）」を単純に組み合わせて次回のクリエイティブを制作すると、“最強”のクリエイティブになる。
もちろん、広告クリエイティブの要素は「写真」や「キャッチコピー」「構成（デザイン）」に限らない。「申込アイコン」や「本文（ライティング）」や「オファー」や「申込フォーム」など、毎回テーマを決めて「A/Bテスト」を繰り返し、ノウハウを蓄積していこう。
もうおわかりだと思うが、「クリエイティブ最適化」とは、強い要素を特定し、一番強い要素を組み合わせる（ガッチャンコする）作業である。一見乱暴に見えるかもしれないが、これによって驚くほど広告の費用対効果が上がる。
実際に、某健康食品会社においてキャッチコピーテストを行った結果、「キャッチコピーA」に比べて「キャッチコピーD」で約2倍コンバージョン率が上がり、写真テストを行った結果、「写真A」に比べて「写真B」で約2倍も上がった。さらに構成（デザイン）テストを行った結果、「構成（デザイン）A」に比べて「構成（デザイン）C」で約1.5倍コンバージョン率が上がった。
一番強かった「キャッチコピーD」と「写真B」と「構成（デザイ）ンC」を組み合わせた（ガッチャンコした）ところ、なんと元のクリエイティブに比べてコンバージョン率が約6倍に上がったのである。そう、「クリエイティブ最適化」とは、統計学なのだ。
芸術思考の広告会社のクリエイターがこの理論を聞いたらものすごく怒るだろうが、キレイゴトなしにネット広告の費用対効果を上げ続けたいなら、この考えに基づいてクリエイティブをつくるべきだ。
統計に基づいた事実ベースの強い“要素”の組み合わせこそが、広告の費用対効果を改善する最も確実でリスクのない方法なのである。
広告の費用対効果を改善し続けたいなら、今すぐ「仮説ベース」のクリエイティブ選びからは卒業しよう。
「ネット広告のクリエイティブは統計学的発想によって確実にコンバージョン率が上がり続ける！」ということを念頭に置いて、「クリエイティブ最適化」を実践してほしい。
※「クリエイティブ最適化」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5456446号
もうおわかりだと思うが、「クリエイティブ最適化」とは、強い要素を特定し、一番強い要素を組み合わせる（ガッチャンコする）作業である。一見乱暴に見えるかもしれないが、これによって驚くほど広告の費用対効果が上がる。
実際に、某健康食品会社においてキャッチコピーテストを行った結果、「キャッチコピーA」に比べて「キャッチコピーD」で約2倍コンバージョン率が上がり、写真テストを行った結果、「写真A」に比べて「写真B」で約2倍も上がった。さらに構成（デザイン）テストを行った結果、「構成（デザイン）A」に比べて「構成（デザイン）C」で約1.5倍コンバージョン率が上がった。
一番強かった「キャッチコピーD」と「写真B」と「構成（デザイ）ンC」を組み合わせた（ガッチャンコした）ところ、なんと元のクリエイティブに比べてコンバージョン率が約6倍に上がったのである。そう、「クリエイティブ最適化」とは、統計学なのだ。
芸術思考の広告会社のクリエイターがこの理論を聞いたらものすごく怒るだろうが、キレイゴトなしにネット広告の費用対効果を上げ続けたいなら、この考えに基づいてクリエイティブをつくるべきだ。
統計に基づいた事実ベースの強い“要素”の組み合わせこそが、広告の費用対効果を改善する最も確実でリスクのない方法なのである。
広告の費用対効果を改善し続けたいなら、今すぐ「仮説ベース」のクリエイティブ選びからは卒業しよう。
「ネット広告のクリエイティブは統計学的発想によって確実にコンバージョン率が上がり続ける！」ということを念頭に置いて、「クリエイティブ最適化」を実践してほしい。
※「クリエイティブ最適化」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5456446号
売れるネット広告社
代表取締役社長CEO
加藤公一レオ
