広告主が広告代理店をうまく“選定・管理・教育”
売れるネット広告社 代表取締役社長 CEOの加藤公一レオです。
これまで、D2C（ネット通販）における広告の費用対効果を改善し、売上を上げるためのノウハウをお伝えしてきたが、デジタルマーケティングで大成功するためにはキレイゴトなしに広告代理店の付き合い方も重要だ。
ズバリ、売上を上げられる広告代理店と、売上を上げられない広告代理店の能力には、天と地ほどの差がある！
したがって、D2C（ネット通販）ビジネスにおいては、広告主であるあなた自らが先頭に立ち、パートナーとなる広告代理店をうまく“選定・管理・教育”することが大事になってくる。
そこで、大手広告代理店のADK出身、現在はD2C（ネット通販）の広告を支援する立場から、「デジタルマーケティングを大成功させる広告代理店との付き合い方20条」をお伝えしたい。
■その1：「賞狙い」に依頼するな
デジタルマーケティングを成功させたいなら、広告主の売上よりも自分の趣味を優先する「賞狙い」のミーハーな広告代理店に依頼してはいけない！
広告の本質は“クライアントの商品を売る”ことである。本来、広告とは商品を売るための「額縁」であるはずだが、世の中には広告自体を「絵画」だと勘違いしているアマチュア広告マンが多い。
広告次第でクライアントは倒産もすれば大成功もする。それを1秒でも考える広告パーソンなら、自分の趣味を優先した悪ふざけのような提案はできないはずだ。
■その2：「媒体提案だけ」は最悪
ネット専業の広告代理店に多いが、エクセルでつくった表で「媒体提案だけ」をする広告代理店に依頼してはいけない！
枠を買うだけならアホでもできるのだから、そんな広告パーソンは最悪だ。広告の費用対効果を最大化するために、広告クリエイティブからCRMまでをカバーする泥臭いソリューション提案を持ってくる広告マンに依頼すべきである。
■その3：「最新ワード」連呼に気を付けろ
ネット業界や広告業界では、次々に“バズワード”が生まれるが、最新の“バズワード”を連呼する広告代理店に依頼してはいけない！
そんな広告代理店は、たいてい広告の基本がわかっていない新しい物好きの評論家集団にすぎないからである。目先の新しさで目くらましをかけているだけなので注意してほしい。
広告代理店との付き合い方、「その4」以降は？
広告投資の費用対効果（ROAS）を長期的に上げる、証券会社の「ファンドマネージャー」のような広告代理店に依頼しよう。
■その5：広告費は「もらう」のではなく「つくる」もの
あなたの会社の「広告費をもらいにくる」広告代理店に依頼してはいけない！
あなたの会社を大きく成長させて「自分で自分の広告費をつくろう」という意識のある広告代理店に依頼しよう。
その広告代理店があなたの会社を儲けさせたら、自然と広告費も増え、その広告代理店も儲かるのだ。
■その6：あえて「断ってくる」相手は信用できる
たとえ、あなたがやりたがっても、真剣に一緒に考え、場合によっては依頼を断ってくる広告代理店に依頼しよう。
広告パーソンとしては営業成績を上げるために発注をもらいたいのはやまやまだが、依頼内容によっては「広告主のためを思って、あえて売らない判断をする」ことがある。そんな広告パーソンは信用できる！
■その7：大きなチームよりも「1人の超優秀な営業マン」
大きなチームよりも、経験を積んだひとりの超優秀な営業が担当してくれる広告代理店に依頼しよう。
広告代理店が大きなチームを組んだら、広告主のあなたは安心できるかもしれない。しかし、広告の質は関わっている人数に反比例するため、チームワークごっこは弊害でしかないのだ。
ネットやD2C（ネット通販）の広告では、すべてをひとりで仕切るスーパースターによる「ワンマン体制」のほうが成功する！
■その8：明確な「目標数字」を出してもらう
広告費の一番の無駄遣いは、目標を具体化しないことである。デジタルマーケティングを成功させるには、広告主・広告代理店の社員全員が同じ目標を共有して一緒に考え、運営していくことが重要なのだ。
■その9：「広告主のお金は自分のお金」という広告マンに依頼する
広告主のお金（広告費）を、自分のお金のように考えられる広告代理店に依頼しよう。もし広告費が自分のお金だったら、誰もがミスをしないために命がけでチェックし、コストを抑えるために命がけで媒体交渉し、レスポンスを上げるために命がけでクリエイティブを制作するはずだ。
広告パーソンに一番必要な能力は、実は“広告主が投資するお金の重さをわかっている”ことなのである！
■その10：マージンを「成功報酬で」と聞いてみる
広告代理店の実力を見極めたかったら、あなたの会社に出入りしている広告パーソンに「あなたが出している想定目標を達成しなかったら、媒体マージンの15％はなしでいいですか？そのかわり、想定目標を達成したら、媒体マージンは2倍の30％とっていいですよ」とオファーしてみてほしい。
もし、その広告パーソンが沈黙したら…、その広告代理店に依頼してはいけない！もしその広告パーソンが喜んでオファーに乗ってきたら、その広告代理店に依頼しよう。
いよいよ後半戦、その11以降を紹介！
広告代理店を選定するときに、その広告代理店の営業/スタッフ担当に「あなたはどこのD2C（ネット通販）の広告主を成功させてきましたか？」と聞いて、必ずプロフィール（経歴）をもらうようにしよう。
ズバリ、ダイレクトマーケティングの成功経験のないド素人に任せると大やけどする。会社の規模や知名度よりも担当者で選定することが重要だ！
■その12：「小学生」でもわかる企画書を書かせる
広告代理店から提案される企画に、効果があるかないかを一瞬で見極める方法がある。
小学生でもわかるような“シンプルな企画書”であれば「〇効果あり（本物）」だ。反対に、一見頭がよさそうだけど“複雑な企画書”であれば「×効果なし（偽物）」である。“複雑な企画書”は、中身がないからカッコつけて企画やプレゼンを小難しくしているだけなのだ。
■その13：オリジナルな企画よりも汎用的な企画に“ノウハウ”がある
広告代理店から提案される企画書があなたの会社だけに完全にカスタマイズされたものであるなら、ほとんどの場合、効果がないと思っていい。
なぜなら、一つひとつの広告主に合わせたオリジナルな企画は“ノウハウ”ではなく、他社の成功事例をもとに、「どの広告主に適用させても成功する汎用的な企画（仕組み）」が“ノウハウ”だからである！
■その14：感性よりも【A/Bテスト】
ぶっちゃけ、ネット広告の費用対効果を最大化したければ、あなたの感性はもちろん、広告代理店のクリエイティブディレクターの感性も信じてはいけない！
売上を上げるカギは、感性よりも【A/Bテスト】にある。事前に広告予算の10％程度を使ってクリエイティブの【A/Bテスト】をして、最もレスポンスが高かったクリエイティブで本番のキャンペーンに挑むようにしよう。
多くの広告主は、このテストの時間や費用を惜しんだり、広告主の社長や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性でクリエイティブを選定したりするから失敗するのである。クリエイティブの評価は会議室で決まるのではない。お客さまが決めるのだ！
■その15：欲張らず1社に任せる
広告出稿時の媒体コストを抑えたければ、欲張らずに1社の広告代理店に任せるべきである。
多くの広告主は、複数の広告代理店を競争させることでコストが抑えられると思っているが、実は広告代理店1社にコスト交渉をさせるほうが、結果的に安く抑えることができる。他の業界とは違って、媒体は“買い付け先が同じ”だということを理解しておこう。
ラスト5。さらに本質的で実践的に！
ここ20年くらいは広告主に「ネットをやらなきゃ！」という空気があったため、ネット広告業界は伸びてきた。しかし、別にネットでもオフラインでも関係なく、「効率がいいメディアが1番」なのである！いずれにせよ、 “最強の売れるノウハウ®”をすべて実践すれば、ネットが1番効率のよいメディアになることは間違いないが…
■その17：広告費よりも社員のボーナスに投資する
もし、あなたの会社の広告関係部署や広告代理店に、広告の費用対効果を本気で最大化する意思や能力がなければ、その広告予算を「社員のボーナス」に回すべきだ！
そのほうが、よほど会社の未来につながる有意義な投資になるだろう。
■その18：広告の費用対効果は1年単位でチェック
D2C（ネット通販）の場合、広告の目標は「CPA」だけではない。「引上率」「CPO」「購入単価」「年間購入回数」「年間購入金額」はもちろん、最終的には1年後の「年間ROAS」で見なければならない。
会社の決算が1年であるように、広告の決算も年単位にすると、広告効果をより正確に把握することができる。D2C（ネット通販）というのは、ひとりのお客さまにより多く、より長く買ってもらうことで中長期的に利益を出すビジネスモデルである。
それなのに、短期的な「CPA」しか語れずに媒体だけを売りつけようとするダメな広告代理店がいたら、出入禁止にするべきだ！
■その19：クリエイティブを値切らない
広告において、広告代理店に対して媒体を値切るのはまだいいが、絶対に「クリエイティブ」を値切ってはいけない！
媒体を安く買っても効果は同じなので、値切れたら単純にラッキーだが、人間がつくり上げるクリエイティブを安く買おうとすると、質も効果も低いゴミのような制作物しか出てこなくなるからだ。
■その20：信頼できる相手を見つけたら競合コンペはやめる
変な駆け引きなしに、その1社（ひとり）の広告代理店（広告パーソン）に徹底的に任せるようにすれば、きっと結果で返してくれるはずだ。彼らは、広告主であるあなたの信頼に応えるため、責任という重圧に耐え、何が何でもその目標を達成するために、売れる広告のプランニングに徹底して集中するだろう。
効果的な処方せんを書くには1対1での問診が必要なように、効果のある広告は、広告主と広告パーソンの信頼と責任のもとで運用される必要があるのだ。
ここまで一気に『デジタルマーケティングを大成功させる広告代理店との付き合い方20条』をお伝えした。あなたが本気でデジタルマーケティングを大成功させたいと考えているなら、これらのことを念頭に置き、必ず実行してほしい。
広告代理店に発注する際には、「ここに書いてある内容を100％やってください」と伝え、1年後には「引上率」「CPO」「購入単価」「年間購入回数」「年間購入金額」の目標数字を必ず達成することを約束させよう。
売れる仕組みを一つひとつ着実に実践すれば、確実に広告の費用対効果を上げ続けることができるし、それによって売上も上げることができる。結局、“実現できるか / 実現できないか”は、あなたが“実行するか / 実行しないか”の違いでしかないのだ！！
※「最強の売れるノウハウ」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5927186号
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