こんにちは。『売れるネット広告社グループ』代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

はっきり言おう。世の中のD2C(ネット通販）のマーケティングの常識は間違いだらけである。

多くのD2C(ネット通販）は、広告代理店、制作会社、システム会社の言われるがままに、オシャレな広告原稿（バナー）をつくり、キレイな本サイト（ＥＣサイト）をつくり、ショッピングカートのシステムを導入さえすれば、売上が上がると思っている。

でも、統計的に日本の約9割のD2C(ネット通販）事業が実は赤字だと言われている。数年前に夢見て流行りのD2C(ネット通販）事業に手を出してみたものの、蓋をあけてみると“貧乏D2C(ネット通販）”になっていた会社ばかり。もっと言うと、王道のネットマーケティングの常識でやっている会社ほど失敗している。

かたや、D2C(ネット通販）で売上を50億円、100億円と稼いで大儲けしている“儲かるD2C(ネット通販）”も世の中にたくさんある。私のクライアントたちはまさにそうだ。

現在、私が代表を務める「売れるネット広告社」には毎週平均して5～6件ぐらいの引き合いが入る。そんなとき、あらゆるD2C(ネット通販）の経営者が決まって最初に質問するのが、

「売上を上げたいけど、なかなか売れない……。どうやったらいいのかわからない。どうやったら“儲かるD2C(ネット通販）”になれますか？」

本当に毎回この質問が多い。
みなさん、この質問の一番ダメなところがわかるだろうか。

この質問が一番ダメなのは、経営者自身、自分がどこがダメなのかを理解していないこと、どこが悪いかを判断する指標を持っていないことである。

D2C(ネット通販）で“儲かる”ために行うべきことは限られている。

■お客様の売上と広告投資との費用対効果を計算して、採算ラインを考える。
■お客様が興味を持ちやすいオファーをつくる。
■お客様の購入ポイントがわかるように効果測定ツールを設定する。
■お客様がクリックしたくなる広告原稿をつくる。
■お客様が商品を理解しやすいランディングページをつくる
■お客様が商品を購入しやすいショッピングカートをつくる。
■お客様が継続したくなるようなフォローメールをつくる。
■費用対効果に合う広告を出稿する。

ここまで読んで、「エラそうに当たり前のこと並べるんじゃないよ。がっかりだ」という方もいるだろう。しかし、びっくりすることに愚直なまでにこの作業を行っているのが私（売れるネット広告社）だったりする。

そして、この作業を面倒くさがらずに、言い訳せずに実行しているか、実行していないかが、ズバリ“儲かるD2C(ネット通販）会社”と“貧乏D2C(ネット通販）会社”の一番大きな違いだ。

さて、では何を行えばいいのかチェックポイントをまとめてみた。
上から一つずつ自社に当てはめて、現状できているかどうか確認してみてほしい。この作業をすべて完璧にするだけでも、必ずあなたのD2C(ネット通販）のレスポンスは上がる糸口が見えてくるはず。

【その1】
□ キャンペーン全体を図や表にして整理できているか？

思いつきでショッピングサイトやキャンペーンを運営してきて、オファーやフォローメールの流れがどのようになっているかわからなくなっていないか？
自社のキャンペーン構造を正確に説明できているか？

現状の理解が完全にできていなければ、問題の解決への道は見えない。
しっかりキャンペーンはフロー表でまとめておこう。

広告から商品を購入して、何日後にどんなメールが届いているのか。どこで一番お客さんは引き上がっているのかを可視化して検討すると意外と問題点はシンプルに見えてくる。


【その2】
□ オファーを想定ではなく、テストしながら決めているか？

一番売上に影響するのは、お客様への商品オファーだ。
適当に他社のマネをして決めたオファーを実施し、そのレスポンスをもとに広告代理店と話をしていないだろうか？

無料モニターで新規獲得して引き上げたほうがいいのか？
それとも、本品を直接売りにいったほうがいいのか？
自社の商品でテストしたことがあるか？

リスティングの指名系のキーワードは、お客様の欲求が顕在化しているため、突然本商品の購入や定期購入をオファーしても効率よく獲得できるが、ヤフーなどブロードリーチ系の媒体は突然商品を売りにいってもなかなか商品は売れない。

ツーステップマーケティングにして見込客を見つけにいったほうが最終的なＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）がよくなる。媒体の特性によっても適切なオファーは異なってくる。オファーをしっかりテストして決めているか？


【その3】
□ お客様のＬＴＶ（Life Time Value：年間購入単価）は把握しているか？

一人のお客様を獲得したら、自社の売上はいくら上がるのか目標を立てておかないと投資ができない。過去の履歴を見直して、キャンペーン実施のお客様一人当たりのＬＴＶ（年間購入単価）をしっかり確認し直そう。

もし、新商品でＬＴＶがわからない場合は、シミュレーションを立てるべきだ。たとえば、健康食品であれば、お客様が定期に入ると6回転、その都度購入したお客様であれば1.8回転など、自社の指標が明確にわかっていれば、未来の売上が見え戦略が立てやすくなる。


【その4】
□ 広告の投資効率の目標を決めているか？

ＲＯＡＳ（Return On Ad Spend：1年間での広告の費用対効果＝1年間の売上/1年間の広告費）の目標を決めておくことで、キャンペーンの規模、現在の状況を把握しやすくなる。

ＲＯＡＳ＝ＬＴＶ（年間購入単価）/ＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）でも算出可能だ。企業規模にもよるが、健康食品であれば150％、化粧品であれば100％くらいが目標となる。

今、D2C(ネット通販）（特に単品リピート通販）でメディアレーション1※の一発回収型モデルなんてほぼないと考えたほうがいい。広告を投資と考えて、回収期間を決めてリスクの度合いを決めよう。

※メディアレーションとは、通販広告における効果測定指標の一つ。ある広告での売上÷その広告にかかった費用で算出。メディアレーションが「1」の場合、売上＝広告費となる。


【その5】
□ 効果測定はシンプルになっているか？

高機能な効果計測ツールを導入して、何を見たらいいかわからなくなっていないか？

アトリビューション分析など専門的な分析手法が出回っているが、効果測定にそんな小難しい理論は必要ない。まずはＣＰＡ（1人のレスポンス獲得にかかったコスト）とＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）だけをしっかり見るべき。ＣＰＡとＣＰＯを分析し尽くして初めてアトリビューションなど細かい分析が意味をなすのだ。


【その6】
□ テストを実施するときに条件をそろえているか？

クリエイティブのＡ/Ｂテストを実施する際に、一番注意しないといけないのは条件をそろえることだ。コピーのテストをしたいならコピーだけ、写真のテストをしたいなら写真だけテストすべき。
まったく違う2つをテストしても、何がよかったか、何が悪かったかがわからず、その場の満足だけで終わってしまい、ノウハウとして会社に残らない。


【その7】
□ 商品のランディングページを準備しているか？

ネット広告のお客様の一番の特徴は、徹底的に比較・検討することだ。
来訪したお客様に、問題を提起し、煽って、商品の紹介をし、購入まで持っていかせるストーリーをしっかりつくること。
そうしなければ、せっかく広告費を使って呼んできたお客様が、すぐに同様の似た商品に逃げていってしまう。


【その8】
□ お客様が買いやすいショッピングカートを利用しているか？

ネット通販D2C(ネット通販）で一番離脱が多いのは、フォームから商品購入までのショッピングカートだ。

日本のショッピングカートのページ遷移は平均8ページと言われており、この8ページの間に多いところでは半分以上のお客様が逃げてしまっていることも。

実際、高い広告費を払ってお客様を呼んできたとしても、90％が離脱しているなんてこともざらにある。お客様のためを思ってＩＤ/パスワードを付与して会員化してみたのに、2回目にきたお客様がほとんどＩＤ/パスワードを忘れてしまっているなんてことはないだろうか？

何が本当に買いやすい構造かをしっかり考えてみてほしい。


【その9】
□ メールはお客様の商品利用期間・意向に合わせて送っているか？

お客様に大量のメルマガを送りつけていないか？
大量に送りつけられる広告メルマガは誰も開かない。
お客様ごとに、ほしいと思う商品をほしいと思うタイミングで送らなければ意味がない。

7日間のモニターセットであれば、商品が届いて7日後くらいに継続確認を、30日間の本商品であれば商品が届いて30日後くらいに継続確認を行うべきだ。


【その10】
□ メディアポートフォリオを管理しているか？

ネット広告は面白いもので、一度やって失敗した広告メニューは、何度実施しても成功しない。

逆に、一度成功した広告は何度実施してもある程度の結果を残す。

悪いメニューは二度とやらないようにブラックリストにいれて、よいメニューをポートフォリオとして蓄積していこう。ポートフォリオ管理で最も重要なのは、判断が難しい、あと一歩な惜しいメニュー。そういったメニューは成功する可能性があるメニューだ。

ダメ元でも、成果に合うレベルで媒体社と直接指値で交渉してほしい。あきらめずに、この中間メニューをしっかり開拓するとあとで大きな財産となる。



さて、いかがだっただろうか？
何個くらい実行できていただろう？

10のチェックポイントなどテクニックっぽくまとめてみたが、“儲かるD2C(ネット通販）”になるために必要なものは非常にシンプルだ。

それはズバリ！

当たり前のことを面倒くさがらずに作業して、仮説を検証し、とことん実行していく“実行力”だ。

もちろん、代理店、制作会社、コンサルティング会社の力を借りることは否定しない。ただ、一番のポイントは、その提案を理解し検討して、会社の方針やシステム、業務多忙を言い訳にせず、実行し続けることなのだ。

D2C(ネット通販）は、作業量が非常に多く、会社の中でも構造を理解してもらいにくいもの。その中でも「売れるネット広告社」のお客様で、成功しているお客様はみなさん本当に必死だ。


どんなに大手のお客様でも必要があれば深夜まで働き、社内調整を行い、効果の一つひとつに一喜一憂して、どんどん前に進んでいく。

“儲かるD2C(ネット通販）”になればなるほど、複雑で面倒な細かいテストの実施、効果の検証、という作業が待っている。
さらに、うまくいったとしても、広告出稿量増加による広告レスポンスの低下など、言い訳したくなるようなことが山盛りだ。
それでもあなたは“儲かるD2C(ネット通販）”を目指して前に進んでいけるだろうか？

“儲かるD2C(ネット通販）”と“貧乏D2C(ネット通販）”の一番の違いは、当たり前のことを面倒くさがらずに作業して、仮説を検証し、とことんやり抜く実行力だ。
面倒くさがらず、常識にとらわれず、レスポンスが上がると思うことは徹底的に実行し続けることだ。

ただ、実行するうえで遠回りをする必要はない。
キレイゴトなしに近道をしよう。もっと言うと、ズルをしよう！

今回の結果（内容）をすべて実行したら、あなたのD2C(ネット通販）の費用対効果は必ず上がること間違いない。

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